Рэклама так трывала ўвайшла ў наша жыццё, што часам нам здаецца, быццам яна растварылася ў ёй, як соль у вадзе. І мы навучыліся не ўспрымаць чарговыя рэкламныя хітрыкі, фільтруючыся іх яшчэ на ўзроўні падсвядомасці. Але казачныя сумы, якія трацяцца на рэкламныя кампаніі, сведчаць пра адваротнае. Псіхалогія ўспрымання і ўздзеяння рэкламы такая, што яна працягвае эфектыўна ўплываць на наша жыццё і на наш выбар.
Рэклама з пункту гледжання псіхалогіі
Псіхалогія рэкламы пачатку вывучацца, як самастойнае напрамак у эканамічнай псіхалогіі галіна яшчэ напачатку мінулага стагоддзя. Да цяперашняга часу яна выкрышталізавалася ў асобную галіну прыкладной сацыяльна-псіхалагічнай навукі, якую можна аднесці да больш шырокаму кірунку - «псіхалогіі спажыўцоў». Ўсіх нас працягваюць актыўна вывучаць, каб знаходзіць новыя і новыя прынцыпы ўздзеяння.
Такім чынам, у чым жа сутнасць такой з'явы, як рэклама з пункту гледжання псіхолагаў. У простым, здавалася б факце - праграмаванні патэнцыйных спажыўцоў на пэўныя дзеянні. Выбіраючы той ці іншы тавар, вы можаце і не падазраваць, што рука ваша пацягнулася да яго абсалютна не выпадкова. Рэклама робіць сваю справу не залежна ад таго, хочаце вы гэтага ці не. Вядома, гаворка ідзе пра рэкламу якаснай.
Псіхалогія спажыўца ў адносінах да рэкламы простая - мы часта адмаўляемся верыць у тое, што намі кіруюць. Магчыма, многія ролікі здаюцца нам непераканаўчымі, аднак сучасная рэклама зусім не імкнуцца апеляваць да логіцы. Хутчэй, рэкламшчыкі шукаюць ключык да нашай інтуіцыі і спантанным пачуццям.
Псіхалогія матывацыі ў рэкламе
На працягу жыцця мы, так ці інакш, увесь час адчуваем патрэба ў розных таварах і паслугах. Заахвочваньне да пэўнай дзейнасці (у нашым выпадку - да куплі) і з'яўляецца матывацыяй . Как же нас матывуюць?
Перш за ўсё, псіхалогія матывацыі ў рэкламе амаль заўсёды абапіраецца на мадэль патрэбаў, распрацаваных амерыканцам А.Маслоу:
- базавыя патрэбы, якія маюць біялагічную аснову;
- патрэба ў адчуванні бяспекі і адсутнасці страху за блізкіх;
- сацыяльныя патрэбы (у першую чаргу - патрэба ў любові і прыхільнасці);
- патрэба ў прызнанні ў грамадстве;
- патрэба ў самарэалізацыі.
Больш зразумела ўсё матывацыя ў псіхалогіі сацыяльнай рэкламы - гэта дэкларацыя высокіх каштоўнасцяў. У ёй абгульваюцца амаль усе мадэлі матывацыі, часам - каб паказаць яе негатыўную бок.
Але не заўсёды матывацыя празрыстая. Так, да прыкладу, у рэкламе страхавання можа выкарыстоўвацца зусім не патрэба ў бяспецы, а вобраз прызнання ў грамадстве або імкненне да самарэалізацыі. Пошук патрэбнай (эфектыўнай) матывацыі і з'яўляецца адной з праблем вывучэння рэкламы ў псіхалогіі.
Візуальнае ўспрыманне рэкламы
Вонкавая рэклама з'явілася даўно, і метады яе ўздзеяння на нас таксама вядомыя. Рэкламшчыкі ведаюць, што мы зрокава мы ўспрымаем каля 83% інфармацыі, а запамінаем у два разы менш. Не думайце, што гэтыя сорак адсоткаў выбарачна. Адукаваныя спецыялісты ведаюць псіхалогію ўспрымання вонкавай рэкламы, і выкарыстоўваюць усё магчымае, каб мы запомнілі толькі самае галоўнае. Псіхалогія вонкавай рэкламы (сюды можна аднесці рэкламу ў інтэрнэце і друкаваных выданнях) заключаецца ў тым, што ўстойлівыя асацыяцыі дапаўняюцца рознымі элементамі (малюнкамі, тэкстам і г.д.). Сутнасць тэксту мы аўтаматычна шукаем уверсе малюнка, у левым куце. Адказы і высновы лепш успрымаюцца унізе або справа ад асноўнага пытання. Важныя і каляровыя рашэнні, і ўлік прасторавага ўспрымання (пярэдні план ўспрымаецца раней задняга), а буйныя і яркія элементы малюнкаў наш мозг успрымае хутчэй, чым мала прыкметныя. Аднак другія таксама не застаюцца па-за ўвагай, проста «апрацоўваюцца» на падсвядомым узроўні. У візуальнай рэкламе асноўную думку нам выклікаюць цалкам відавочна - вылучаючы яе памерам, тлустым шрыфтам, яркасцю колеру або асвятлення.
Псіхалогія рэкламы па тэлебачанні
Рэклама на тэлебачанні нездарма застаецца адной з самых дарагіх - у адрозненне ад простай вонкавай рэкламы яна мае шэраг пераваг. Малюнак магчыма ў дынаміку, да візуальнага ўспрымання дадаецца гук. Акрамя таго, рэкламадавец выбірае час ўздзеяння на патэнцыйных кліентаў. Так, паміж футбольнымі матчамі можна паспяхова рэкламаваць спіртныя напоі, а ў сярэдзіне жаночага серыяла - чысціць сродак для кухняў. Не варта забываць, што рэкламу па тэлебачанні мы бачым не толькі падчас рэкламных паўзаў: лагатыпы падчас застаўкі перадачы, назвы розных гандлёвых марак у фільмах і кліпах - апошняе,
Важную ролю адыгрывае працягласць рэкламы. Стандартныя ролікі доўжацца каля хвіліны, аднак спецыялісты настойваюць, што мы больш ахвотна ўспрымаем нестандартную па працягласці рэкламу. Кароткая, дынамічная рэклама або прыгожы ролік працягласцю ў дзве хвіліны, успрымаецца амаль, як кароткаметражка акажуць больш глыбокае псіхалагічнае ўздзеянне.
Як бы вас ні даймала парой рэклама, паспрабуйце прыняць той факт, што яе прысутнасць і ўздзеянне непазбежна. Як і развіццё, якое вядзе да таго, што рэклама становіцца цікавей.